در این مقاله سعی کرده ایم مزایا و انواع شخصی سازی را برای شما تعریف کنیم تا مفهوم نمای مشتری واحد و تفاوت های بین شخصی سازی و بخش بندی را درک کنید.
شخصی سازی چیست؟
در مقاله آموزشی CRM و بازاریابی حفظ مشتری از دیدگاه دیجیتال پرداخته شد. یک برنامه‌ی CRM یا حفظ مشتری موفقیت آمیز همیشه متکی به ارائه‌ی پیام های بسیار مرتبط در زمان مناسب است. این به طور فزاینده ای در حال تبدیل شدن به انتظار مصرف کننده از بازاریابی به عنوان بک کل است. اما به ویژه در کانال های دیجیتال، از UX تا تبلیغات و ایمیل، و بنابراین شخصی سازی هر روز از اهمیت بیشتری می یابد. خوشبختانه، فناوری تا حدی توسعه یافته است که امکانات بیشتر از هر زمان دیگری است.
رویکرد شخصی همیشه بهترین روش برای رساندن پیام شما بوده است. خواه در حال برقراری ارتباط با مشتریان خود باشید یا فقط با دوستان خود چت می کنید، فارغ از اینکه چه کسی مخاطب باشد. قرار دادن پیامتان با عباراتی که به آن ها مرتبط باشد، پیام شما را قوی تر و شفاف تر می کند. مدت هاست که این یک عامل اساسی در کمپین های بازاریابی بسیار موفق است و بازاریابی مستقیم در اواخر قرن 20 رشد قابل توجهی را در نتیجه‌ی دسترسی بیشتر به این نوع ارتباطات به خود دیده است. رشد دیجیتال به طور فزاینده ای امکان انجام کارهای بیشتری داده است و اکنون مرحله‌ی مهیجی وجود دارد که قلمرو امکانات بسیار زیاد هستند و سوالات بیشتر چرا و چه وقتی هستند تا چگونه.
تعریف شخصی سازی درست
بنابراین منظور از شخصی سازی درست چیست؟ خب، روش های زیادی برای اطمینان از مناسب بودن پیام شما با افراد وجود دارد. و دهه ها است که بسیاری از این روش ها استفاده می شود. درج نام شخص در ادای احترام «آقای صادقی عزیز» یا « سلام بهرنگ»، احتمالا شایع ترین هستند. همچنین روش بیرون کشیدن واقعیتی درباره‌ی مشتری خود از پایگاه داده و درج آن در پیام مانند «از آنجا که می دانیم شما اسکی دوست دارید، مایلیم درباره‌ی این پیشنهاد عالی تعطیلات در آلپ به شما اطلاع دهیم». همه این ها روش هایی عالی هستند اما واقعا عمیق نیستند که واقعا متناسب شوند.
دو روش اصلی شخصی سازی وجود دارد که شما را به هدف می رساند. به زبان ساده، شما می توانید به فرد اجازه دهید به شما بگوید که چه می خواهید (شخصی سازی تعریف شده توسط کاربر) یا اینکه آنچه را که می خواهید بیاموزید (شخصی سازی رفتاری). در ادامه این دو روش را بصورت کامل برررسی خواهیم کرد.
شخصی سازی تعریف شده توسط کاربر
این روش به سادگی به فرد اجازه می دهد تا به ما بگوید که چه می خواهید. خطری که در بسیاری از مدل های بخش بندی و حتی شخصی سازی وجود دارد این است که تصمیمات درباره‌ی درخواست فرد بر اساس روندها، فرضیات و سایر نشانه ها گرفته می شود، ممکن است نماینده آن فرد نباشد. مدل تعریف شده توسط کاربر تضمین می کند که این ریسک ناپدید می شود. این روش متکی به شخصی است که آماده ارائه‌ی داده هایی به شما است که به شما شما امکان می دهد ارتباطات خود را متناسب با آن ها تنظیم کنید.
این ممکن است شامل اطلاعات جمعیتی، علائق، برنامه های معمول و موارد دیگر باشد. این کار از طریق کانالی مانند فرم آنلاین، تماس تلفنی یا حتی از طریق پست قابل انجام است. به نظر می رسد که این روش در سطح نسبتا سیاه و سفید باشد. یک مصرف کننده به ما می گوید که چه راه می خواهد و ما آن را به او می دهیم. مطمئنا نمی توانید شخض تر از آن به دست آورید؟ خب، درواقع شما می توانید و تعدادی چالش با این روش ها وجود دارد.
ابتدا باید این اطلاعات را جمع آوری کنید. اگر کسی مایل نباشد که این را برای شما فراهم کند در این صورت کامل مدل شخصی سازی شما خراب می شود. این منجر به این می شود که برخی از مشتریان شما ارتباطات شخصی سازی شده و برخی از مشتریان شما دیگر ارتباطات شخصی سازی شده و برخی دیگر ارتباطات عمومی دریافت کنند. این ممکن است منجر به این شود که شما نیاز به اجرای دو برنامه جداگانه ارتباطی داشته باشید. یکی رویکرد شخصی سازی شده و دیگری رویکرد عمومی برای دیگران.
شخصی سازی رفتاری
این حوزه ای از شخصی سازی است که بازاریابان را در سال 2015 هیجان زده کرده است. اکنون شما در مرحله ای هستید که می توانید از رفتار مشتریان خود آموخته و در زمان درست پیام های مربوطه را به آن ها ارائه کنید. این هدف نهایی بازاریابی مستقیم و چیزی است که اکنون بسیار امکان پذیر است.
داده های بزرگ (Big data) یکی دیگر از کلمات پر سروصدا در بازاریابی دیجیتال امروزی و همچنین یکی از بزرگترین چالش ها برای بسیاری از سازمان ها است. داده یکی از بزرگترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند در کنار افراد خود داشته باشد و حجم گسترده ای از داده های به دست آمده از تجزیه و تحلیل وب، قیف های خرید، تحقیقات، فعالیت های مرکز تماس، امور مالی و بسیاری از زمینه های دیگر، شبکه‌ی پیچیده‌ای از امکانات را فراهم می کند.
سازمان دهی و حفظ کیفیت داده های شما برای موفقیت در شخصی سازی و استراتژی بازاریابی گسترده ای است. شما حیاتی شخصی سازی رفتاری نشانه هایی از رفتار فرد از علائم دریافت شده است. که از طریق نقاط مختلف جمع آوری داده مانند بازید از یک وب سایت، باز کردن ایمیل، درگیر شدن با برخی از مطالب یا حتی بازدید از نواحی خاص یک فروشگاه است.
سپس این داده ها را می توان در مدلی قرار داد که می تواند در زمان واقعی تصمیم بگیرد. امکانات این امر، واقعا بی پایان است. آیا به مشتری که چندین بار به سایت شما آمده و اقلامی را به سبد خرید اضافه کرده اما هرگز خرید نکرده است، پیشنهاد زیادی می دهید؟.
نه این، نه آن
نکته ای که باید با مدل های اشاره شده در بالا به خاطر بپسارید این است که شما لزوما مجبور به انتخاب نیستید. هر دو مدل شایستگی های خود را دارند و زمان و مکان برای هر دو وجود دارد. شخصی سازی رفتاری، رویکردی جدیدتر است. اما این باعث نمی شود که برای هر سناریوی خاص بهتر باشد. به عنوان مثال، ممکن است بخواهید از مشتریان خود سوال کنید که به شما بگویند در کدام یک از برنامه های ایمیل می خواهند حضور داشته و به چه محتوایی علاقه مند هستند. تا درحالی که این کار را انجام می دهید نیازی به ارائه برخی از محتویات بی ربط به آن ها به مدت سه ماه نباشید. با این حال ممکن است آرزو کنید که تجربه‌ی آن ها در وب سایتتان با رفتار آن ها سازگار باشد.
شخصی سازی تاکتیکی
همه‌ی شخصی سازی ها نباید شامل جمع آوری داده و بخشی از یک استراتژی پیچیده باشد. بعضی اوقات یک سطح شخصی سازی می تواند به سادگی چیزی منحصربه فرد و جذاب را به یک کاربر ارائه دهد. به عنوان مثال، اگر به مشتری خود اجازه دهید تا طراحی محصول شما یا تصویر پس زمینه‌ی برنامه‌ای را که از آن استفاده می کند تغییر دهد، آیا واقعا می توانید اطلاعات زیادی در مورد آن ها به دست آورید؟ خیر. اما شما سطحی از ارزش را ارئه می کنید که مشتری از آن قدردانی می کند.
