تبلیغات نمایشی چیست؟

در این مقاله به تبلیغات نمایشی (Display advertising) می پردازیم که اغلب به عنوان تبلیغات بنری (Banner advertising) شناخته می شود. تبلیغات بنری دارای تاریخ و آینده‌ی غنی و جالبی است. تبلیغات نمایشی یکی از اولین اشکال بازاریابی آنلاین بود و با گذشت زمان تغییر چشمگیری کرد. به عنوان بخشی از استراتژی شما، به این تغییرات، در فناوری برنامه ریزی شده، انواع تبلیغات نمایشی و نحوه‌ی اجرای کانال، خواهیم پرداخت. تبلیغات نمایشی بسته بسته به این که از چه کسی می پرسید و در کجای جهان هستید، شکل ها و تعاریف مختلفی دارد. با پیشرفت تبلیغات دیجیتالی، این تعاریف با گذشت زمان تغییر کرده است.

تاریخچه‌ی تبلیغات نمایشی

تبلیغات نمایشی، یکی از ماندگارترین فرمت های تبلیغات دیجیتال است و با نیاکان خود بسیار از انواع غیر دیجیتال تبلیغات را به اشتراک می گذارد. حتی اصطلاحاتی که در بعضی از عناصر فرآیند رزرو و تحویل آگهی به کار می رود، نشان دهنده‌ی این مسئله است. به عنوان مثال، سفارش درج آگهی (IO) که مستندی است که برای محفوظ داشتن فضای آگهی در روزنامه ها و مجلات به کار می رود، همچنین دستورالعملی برای اجرای یک کمپین نمایشی است. در حقیقت، اشتراکات زیادی بین رسانه های چاپی و رشته های خارج از خانه و تبلیغات نمایشی، به ویژه در اوایل زندگی تبلیغات دیجیتال وجود دارد.

با این حال، از همان روزهای اولیه که تبلیغات نمایشی در وب سایت ها برای مدت زمان مشخصی رزرو می شدند، تا حد زیادی ثابت بوده و با کدنویسی در داخل وب سایت تعبیه می شدند. کارها بسیار پیشرفت کرده است. آگهی های نمایشی اکنون هزاران اندازه دارند و متنی دارند که می تواند براساس محتوای مجاور آگهی، شخص بیننده‌ی آگهی شخصی و اینکه آیا کاربر خاصی در معرض آن قرار گرفته یا با آن تعامل داشته است، تغییر کند. انیمیشن به یک ویژگی استاندارد تبدیل شده است و عملکردی که می تواند در یک واحد تبلیغاتی وجود داشته باشد تقریبا نامحدود است.

فیلدهای یک فرم ساده برای اخذ داده گرفته تا تعامل تا محتوا شامل گیمیفیکیشن و همچنین تبلیغاتی که محتوای ویدیویی با کیفیت پخش می کنند، متفاوت است. یک نمونه‌ی واقعا جالب از این مورد، راه اندازی دی وی دی از فیلم Inception توسط CBS Interactive است. در وب سایت Gamespot قرار گرفت و به نظر می رسید سایت برای آشکار کردن یک ویدیو در پشت آن سقوط کرده است. نتیجه‌ی این مفهوم نرخ کلیک 247 درصد بالاتر از معیار بود.

طلسم پاپ آپ

یکی از نمونه های مسیری که در تبلیغات نمایشی که قدر آن زیاد دانسته نشده، پاپ آپ (Pop-up) است. تبلیغات پاپ آپ، نماد یک فرمت نمایشی بیش از حد مزاحم است که برای عادات مرور کاربر کاملا بازدارنده است. و می تواند بسیار آزار دهنده باشد. تبلیغات پاپ آپ در حال حاضر هنوز در محیط های کاملا مشتخص دیده می شود و همچنان برای برخی از آگهی دهندگان اثرگذار است.

پاپ آپ ها در درجه‌ی اول با صنایعی مرتبط هستند که در رسانه های جریان اصلی کمتر قابل قبول هستند.

یکی از دلایل اصلی این امر این است که علی رغم اینکه در شرایط خاص نتیجه‌ی واضحی به بار می آورد هزینه‌ی استفاده از آن ها فراتر از هزینه پولی جایگذاری است. این بدان معنا است که آن ها با آزار دادن کاربران، ریسک از بین بردن ارزش ویژه‌ی برند را در پی دارند. بنابراین از نظر بسیاری از برندها نامناسب و غیر قابل استفاده هستند. برندهای موجود در صنایع بزرگسالان و قمار اغلب تمایل به پذیرش این ریسک ها دارند. این ارتباط با این صنایع، پاپ آپ ها اکنون با ویروس ها و ریسک های امنیتی نیز همراه هستند که برندهای قوی را از استفاده از آن ها بیشتر مصرف می کنند.

فراتر از اولین تبلیغات

صنعت تبلیغات نمایشی با سرعت پیشرفت کرده است و این سرعت فقط سریع تر می شود. با این وجود، تاکنون سه مرحله‌ی مجزا وجود دارد که نحوه‌ی برنامه ریزی و تحویل تبلیغات نمایشی را مشخص می کند.

مستقیم به سایت

برنامه ریزی و خرید تبلیغات نمایشی، قبلا یک امر بی دردسر و بسیار سرراست بود. در اوایل روزهای کسب و کار اینترنت، حدود سال 1995، ده ها تا صدها وب سایت وجود داشت که برای اکثر شرکت های قابل اعتماد و بزرگ با بودجه های تبلیغاتی قوی، برای تبلیغات در آن ها حس تجاری به وجود آوردند. این امر برنامه ریزی و اجرا را نسبتا سرراست و وظیفه ای قابل کنترل کرد. تبلیغات معمولا مستقیما داخل صفحه‌ی وب سایت کد شده یا دارایی های خلاث که مستقیما به ناشر فرستاده می شد تا پس از مذاکره در مورد قیمت و مدت زمان با آن ها برخورد کنند. غالبا، فضای تبلیغات اینترنتی با رزرو رسانه های چاپی در عناوین مهم اخبار و مجلات به صورت رایگان در اختیار شما قرار می گرفت.

فناوری ساده سازی فرآیندها

رشد قابل توجه هزینه های آنلاین و ترافیک در اوایل قرن بیست و یکم و با انفجار وب سایت هایی بود که با اثربخشی موتورهای جستجو بیشتر تقویت شدند. این صنعت تبیلغات نمایشی را با چندین مشکل برای غلبه مواجه کرد. ابتدا مسئله‌ی برنامه ریزی، داشتن تعداد بیشتری سایت های گوناگون و متنوع برای اجرای کمپین ها بود. سازمان های تثبیت شده مانند Audit Bureau of Hitwise که اکنون متعلق به Experian است، به عدم اندازه گیری مستقل و کمی سازی مخاطبان وب سایت ها پرداختند. در سال های اولیه، برنامه ریزان و خریداران رسانه های تصویری بالقوه ای قابل دسترس بودند. اما مشکل فوری و بعدی، این اطمینان بود که آیا آن ها عملا آنچه را که خریداری کرده بودند، دریافت می کردند یا نه. چون هیچ دید دست اولی از اندازه گیری وجود نداشت.

این امر، همواره با افزایش کار رزرو رسانه با هر وب سایت اضافی راه حلی نیاز داشت. این دو مسئله، با یکی از مهم ترین مولفه های تبلیغات نمایشی به نام سرور تبلیغات برطرف شده. سرور تبلیغات در بخش زیر با جزئیات ارائه می شود. اما در اصل راه حلی را را برای این دو مشکل ارائه می دهد:

• ساده سازی گردش کار ورود خلاقانه به سایت های انتشاردهندگان با نگهداری کتابخانه ای از اندازه ها یا نسخه های مختلف خلاقیت و تحویل آن ها به وب سایت انتشار دهنده در موقع لزوم. این به آگهی دهندگان اجزه می هد تا به راحتی با چندین انتشار دهنده و برعکس کار کند.
• ارائه‌ی تعداد مستقلی از تعداد ایمپرشن های تبلیغ که توسط انتشار دهندگان به منظور ممیزی و سازش اختلاف تحویل داده شده است.

این صحنه را برای تبلیغات نمایشی مدرن رقم می زدند.

ظهور شبکه‌ی تبلیغات و مشکلات برنامه ریزی و کیفیت بد

اکنون که فناوری کافی برای اندازه گیری و ردیابی هزینه در چندین انتشار دهنده وجود دارد، نژاد جدیدی از شرکت های تبلیغاتی ظهور کرده است. تا مشکل میزان کار در رزرو رسانه های چاپی را برطرف کند. این سایت های جدیدتر و بعضی اوقات جاویژه، اغلب ترافیک خیلی کمتری دارند. اما از آنجا که اغلب در محتوای خود تخصسص بیشتری دارند، به اندازه‌ی سایت های با ترافیک بیشتر ارزشمند هستند. اگر همه وب سایت های موجود در اینترنت با مقیاسی تصور می شود، در هر سال چند وب سایت بزرگ با میلیاردها نمایش تبلیغاتی قابل دسترس در یک انتهای مقیاس و میلیون ها وب سایت با فقط هزاران نمایش قابل دسترس در انتهای دیگر یافت می شوند.

شبکه های تبلیغاتی این مشکل را برای خریداران رسانه حل کردند. آن ها با گروه بندی این سایت ها در دسته ها و ارائهی تبلیغات مشتریان براساس آن، برای دستیابی به بهترین نتیجه، حجم زیادی از سایت های کوچک تر را در دسترس قرار دادند. اوائل کار، آن ها شروع به استفاده از فناوری کردند تا نمایش های قابل دسترس را با آگهی هایی که از لحاظ محتوایی مرتبط بودند، مطابقت دهند. Advertising.com در این زمینه پیشگام بود که هنوز به کار خود ادامه می دهد و به مالکیت غول اینترنتی AOL درآمد.

تبلیغات برنامه ریزی شده چیست؟

خرید برنامه ریزی شده‌ی رسانه و مزایده‌ی آنی زیر مجموعه‌ی آن (RTB) برای حل مشکلاتی که تبلیغات نمایشی با آن ها روبرو است، موفق عمل کرده است. تبلیغات برنامه ریزی شده، به خریداران این امکان را می دهد تا با دسترس قرار گرفتن بازدید هر واحد تبلیغی، آن را ارزیابی کرده و تصمیم می گیرد آیا این بازید تبلیغ خاص، به کل کمپین کمک مثبتی می کند یا خیر. این می تواند بر اساس عواملی که مربوط به محیط آگهی است تصمیم گیری شود. بنابراین آگهی دهنده می تواند عوامل زیر را ارزیابی کرده تا مشخص کند آیا فرصت مناسب است یا خیر:

• وب سایت
• صفحه‌ی وب خاص
• متن مقاله یا ویدیوی اطراف آن
• محل شخصی که به آن نگاه می کند
• زمان روز یا روز هفته
• سیستم عامل کامپیوتر، تلفن همراه یا نوع دستگاهی که در آن مشاهده می شود
• گرایش برای آن تبلیغ که در معرض دید طبقه بندی شود بر اساس نرخ مشاهده‌ی قبلی محل قرار دان آگهی
• نوع محتوایی که آگهی در کنا آن است

یا خصوصیات شناخته شده‌ی کاربری که پشت صفحه‌ی نمایش است:

• آیا آن ها برای آگهی دهنده شناخته شده هستند؟
• اگر اطلاعات CRM با پلتفرم خرید همگام سازی شده باشد، اینکه آیا آن ها مشتریان دائمی، با ارزش بالا، با ارزش پایین یا کسانی هستند که نمایش آگهی برای آن ها ارزشی ندارد.
• اینکه آیا آن ها شروع به خرید در سایت آگهی دهنده کرده اند و یا واجد شرایط هستند که یک پیام هدف گذاری مجدد به آن ها نشان داده شود.
• ویژگی های جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری آن ها چیست؟

انواع و فرمت های تبلیغات نمایشی

رایج ترین شکل فرمت تبلیغات نمایشی، بنرها هستند. این ها اندازه های زیادی داشته و مداوما در حال تکامل هستند تا با اندازه ها و وضوع صفحه نمایش جدید، دستگاه های جدید و همچنین با روش های جدید برای جلب توجه کاربران وب کنار بیایند. این ها در صفحه نمایش داده می شوند، به این معنی که در چیدمات صفحه‌ی وب واقع شده اند. در ادامه به انواع آن ها خواهیم پرداخت.

تبلیغات بنری درون صفحه ای

(In-page banner) تبلیغات بنری هستند که همه جا در سراسر وب وجود دارند. آن ها در اندازه های مختلفی وجود داشته و باید از دستورالعمل های دقیق پیروی کرده تا بتوانند ارائه شوند. این تبلیغات هم چنین می توانند به آنچه یک کاربر شخصی دیده یا انجام داده است، بسیار قابل سفارشی سازی باشند. بنرهای درون صفحه ای عموما متحرک هستند و طبق مشخصاتی که توسط اداره‌ی تبلیغاتی اینترنتی (IAB) وضع شده است، طراحی و ساخته می شوند. اگر یک تبلیغ به سادگی و انفعالی در یک صفحه متحرک شود، تقریبا به طور قطع یک بنر استاندارد درون صفحه ای است.

یک تبلیغ نمایشی که هرکاری دیگری انجام دهد، به عنوان رسانه‌ی غنی شناخته می شود. این یک اصطلباح کلی برای توصیف هر تبلیغ نمایشی می باشد که به هر روش تعاملی است. (مانند پاسخ به یک کاربر که مکان نمای کامپیوتر خود را بر روی یک خلاقیت معلق نگه می دارد). یا کاری بیشتر از فقط حضور در کنار محتوا که در بالا شرح داده شد، انجام می دهد.

رسانه های غنی درون صفحه ای

این ها تبلیغات درون صفحه ای هستند که قابلیت یا محتوای بسیار بیشتری نسبت به یک بنر استاندارد دارند. رایج ترین مثال ها عبارتند از:

• تبلیغات ویدیویی: جایی که یک ویدیو کامل، می تواند در داخل یک تبلیغ خلاق (Ad creative) پخش شود.
• تبلیغات قابل گسترش (Expandable adverts): جایی که اگر کاربر با آن تعامل پیدا کند، تبلیغ گسترش پیدا کرده تا فضای بیشتری از همه‌ی صفحه وب را بگیرد.
• کسب داده: تبلیغاتی که کاربر می تواند آدرس ایمیل خود را ارائه نموده تا برای یک خبرنامه ثبت نام کند و یا یک یادآوری از تاریخ راه اندازی یک محصول دریافت نماید.
• اطلاعات زنده: مانند قیمت های مسیر یک خط پرواز هوایی یا سطوح باقیمانده‌ی موجود انبار برای یک محصول با تخفیف زیاد به شدن محبوب که می تاوند از قیلدهای محصول و سیستم های نقطه‌ی فروش (POS) به تبلیغ خلاق انتقال یابد.
• ویدیوی درون پخشی (In-stream): این ویدیوی خلاقی است که قبل، در طی یا بعد از یک محتوای ویدیویی، در وب پخش می شود. بسته به محل قرارگیری، این ها عموما به این صورت شناخته می شوند: پیش نمایش (Pre roll)، میان نمایش (Mid roll) و پس نمایش (Post roll). تبلیغات ویدیویی، هم در محتوا و هم در شکل، به شدت به تبلیغات تلویزیونی نزدیک است. اسلات های تبلیغاتی معمولا به مدت 15 یا 30 ثانیه هستند و معمول است که آ”هی دهندگان تبلیغات تلویزیونی خود را به طور کامل تکرار کنند. مانند همیشه در دیجیتال راه هایی برای ارائه‌ی تعامل وجود دارد.

سرور تبلیغاتی چیست؟

سرورهای تبلیغاتی بخش اصلی از اکوسیستم تبلیغات نمایشی هستند و توسط آگهی دهندگان، آژانس های بازاریابی و صاحبان رسانه ها به کار می رود. آن ها اساسا پایگاه داده ای هستند، اما آن ها به بخش های جدی از فناوری تکامل یافته اند. و استفاده از آن ها گرچه به موارد ذیل محدود نمی شود، شامل:

• ذخیره فایل های تبلیغاتی
• انتقال فایل خلاق درست به انتشار دهندگان، شبکه ها و پلتفرم های سمت تبلیغ دهنده
• مدیریت پیام رسانی پشت سرهم و آزمایش تکرار خلاقانه
• ایجاد و حفاظ گروه های کنترل/ در معرض دید برای آزمایش و نظرسنجی
• ثبت اینکه در کجا تبلیغات نشان داده شده و توسط چه کسانی دیده شده است
• ذخیره و ایجاد برچسب برای توزیع به انتشاردهندگان
• ایجاد و شمارش کوکی ها برای دریابی در معرض قرار گرفتن و تبدیل
• ارائه‌ی گزارش جامع از فعالیت رسانه ها از جمله تخصیص

آگهی دهندگان، انتشاردهندگان و شبکه های تبلیغاتی از سرورهای تبلیغاتی برای تحویل، اندازه گیری، گزارش و تایید تحویل کمپین استفاده می کنند. عملکرد اصلی سرورهای تبلیغاتی، ارائه‌ی تبلیغات خلاقانه به مرورگرهای کاربران در هنگام درخواست مرورگر از یک صفحه‌ی وب درخواست در زنجیره داشته باشد.

هدف گذاری محتوای

این قرار دادن تبلیغات در کنار محتوای مناسب است تا اطمینان خاصل شود که کمپین مرتبط است. این کار معمولا با هدف گذاری سایت ها، اپلیکیشن های تلفن همراه و همچنین محتوای خاص یا صفحات درون سایت ها و اپلیکیشن ها انجام می شود. قبل از اینکه داده های مخاطبان به امری عادی تبدیل شود، وب سایت ها و اپلیکیشن ها به عنوان جایگزینی برای مخاطبانی که عموما خوانندگان آن ها را تشکیل می دادند، به کار می رفت. هدف گذاری محتوایی، هنوز برای تبلیغات حیاتی است و یافتن بخشی یا تمام یک کمپین نمایشی در لیستی از سایت های خاص معمول است.

هنگام هدف گذاری وب سایت ها بسیار رایج است تا به سادگی سایت هایی را که محتوای مشابهی را به اشتراک می گذارند، لیست کنید و قسمتی از تبلیغات را به آن ها ارائه دهید. این کار برای وب سایت های تخخصی به خوبی کار می کند. اما ترافیک زیادی در سایت های عمومی وجود دارد. دقت محتوایی را می توان تنها با خرید فقط بخش هایی خاص از یک وب سایت به دست آورد. اما این امر نیاز به فعالیتی دارد که باید به نوبت با هر سایت تنظیم شود.

هدف گذاری محتوایی کلمات کلیدی

برای پرداختن به مشکل بالا، هدف گذاری محتوایی کلمات کلیدی (KCT) بوجود آمد و اکنون در سایت هایی با گستردگی مطالب، بسیار معمول است. اما اکنون با گسترش به تمام وب سایت ها، به مزیت کمپین های نمایشی نیز می افزاید. KCT به آگهی دهندگان این امکان را می دهد تا فضای تبلیغات نمایشی را در صفحات وب خاصی براساس محتوای آن صفحه وب و بدون توجه به سایتی که در آن قرار دارد، هدف گذاری کنند. شرکت های داده ای وجود دارند که یا با همکاری انتشاردهندگان یا با استفاده از فناوری، تمام محتوای وب را پیمایش می کنند. دقیقا مانند گوگل که صفحات وب را پیمایش می کند تا از طریق جستجو قابل دسترس باشند.

صفحات پیمیاش شده از لحاظ معنایی تجزیه و تحلیل و دسته بندی می شوند تا نوع محتوای صفحه مشخص شود. سپس آگهی دهندگان می توانند مشاهده‌ی تبلبغات نمایشی را در صفحاتی هدف گذاری کنند که با محتوایی که با مجموعه‌ی کوچکی از کلمات کلیدی که برای تعریف آن به کار می رود، مطابقت کند. کلمات کلیدی معمولا در سناریوهای مطابقت منفی و مثبت استفاده می شود. به عنوان مثال، یک شرکت هواپیمایی ممکن است که از KCT برای هدف گذاری موارد مثبت یا جلوگیری از انتشار موارد منفی تبلیغات خود در ارتباط با موارد زیر استفاده کند: