جستجوی پولی چیست و چگونه می تواند در استراتژی شما ادغام شود؟

قبل از خواندن کامل این مقاله، بهتر است با برخی از اصطلاحات کلیدی مورد استفاده شده در این مقاله آشنا شوید:

• • PPC: پرداخت به ازای هر کلیک، اصطلاحی است که اغلب به جای جستجوی پولی استفاده می شود.
  • SEM: بازاریابی موتور جستجو، معمولا به جستجوی پولی اشاره دارد.
  • Bid: قیمت پیشنهادی به سبک حراجی برای رتبه بندی آگهی شما.
  • Keyword: کلمه کلیدی، کلمه ای که افراد برای جستجو استفاده می کنند.
  • CPC: هزینه به ازای هر کلیک، مبلغی که برای هر کلیک روی تبلیغ شما پرداخت می شود.
  • تبلیغ نویسی: کلماتی که آگهی شما را تشکیل می دهد.
  • زمان بندی: متناسب سازی کمپین خود با روزها و زمان ها.
  • Quality score: امتیاز کیفی، فرمولی که گوگل برای تعیین کیفیت تبلیغ شما استفاده می کند.

مقدمه ای بر جستجوی پولی

جستجوی پولی یک کانال فریبنده پیچیده است و فهم آن با جزئیات مانند بسیاری از کانال های بازاریابی دیگر به صورت آنلاین و آفلاین، سال ها به طول می انجامد.

این دو دلیل اصلی دارد اولا، جستجوی پولی بیش از هر شکل دیگری در دیجیتال مارکتینگ، اصطلاحات تخصصی و واژه های اختصاری دارد. این مسئله کنایه آمیز است، با توجه به اینکه تبلیغ نویسی مناسب در بازاریابی دقیقا شامل پرهیز ار هر نوع موقعیت است، درک زبان این کانال ضروری است تا بتوانید استراتژی خود را به طور موثر برقرار کنید.

ثانیاً، شروع فعالیت جستجوی پولی و شناخت اصول اولیه بسیار ساده است. اما بدبختانه، درست انجام دادن آن و درک تعداد بسیار زیاد گزینه ها و متغییر ها بسیار دشوار است.

پلتفرم اصلی جستجوی پولی البته گوگل است و بنابراین این بخش بر عملکردهای ارائه شده توسط آن ها متمرکز است. با این حال، سایر موارد (مایکروسافت بینگ، یاهو و غیره) رویکرد بسیار مشابهی را دنبال می کنند.

اصول جستجوی پولی

جستجوی پولی را می توان کاملا ساده تعریف کرد. این، فرایند پینشهاد قیمت در مزایده برای کلیک های احتمالی روی آگهی است که شما ایجاد کرده اید و در صفحات نتایج جستجو در اکثر موتورهای جستجو نمایش داده می شود.

با این حال، با توجه به اینکه این سرزمین اصطلاحات تخصصی است، لازم است که به این نکته پردخته شود که این تبلیغات است که شما در بالا، پایین و کنار صفحه ی نتایج جستجو مشاهده می کنید.

برخلاف تبلیغ سنتی، جستجوی پولی از طریق مدل حراج خریداری می شود. برای یک کلمه کلیدی یا عبارت خاص، آگهی دهنده می تواند حداکثر قیمت پیشنهادی را ارائه دهد و هر چه قیمت پیشنهادی بیشتر باشد، احتمال نمایش آگهی در موقعیت های برتر نیر بیشتر خواهد شد.

یکی از جذابیت های بزرگ تبلیغات جستجوی پولی این است که آگهی دهنده فقط با هر کلیک روی تبلیغ، هزینه پرداخت می کند، نه هر بار که نمایش داده می شود.

این کانال چه نامیده می شود؟

صنعت به طور گیج کننده ای استفاده از اصطلاحات مختلف برای توصیف یک چیز را مناسب دانسته است. بنابراین بهتر است با توضیح این موضوع، شروع شود. همچنین می توان جستجوی پولی را به صورت زیر بیان کرد:

• • PPC، یا پرداخ تبه ازای هر کلیک: نامی کاملا منطقی است. با توجه به اینکه طرز کار اصبی جستجوی پولی را بسیار دقیق شرح می دهد. به عنوان مثال، هر بار که کسی روی تبلیغ شما کلیک می کند، هزینه پرداخت می کند.
  • SEM، یا بازاریابی موتور جستجو: SEM، زمانی به عنوان یک اصطلاح پوششی به کار می رفت که هم بهینه سازی موتورجستجو و هم جستجوی پولی را در بر می گرفت. و فقط در ایالات متحده آمریکا می رفت.
  • رسانه های با قابلیت پیشنهاد: اصطلاح جدیدتر که شامل هر رسانه ای می شود که می توانید برای خرید پیشنهاد دهید. بنابراین جستجوی پولی تحت رسانه های با قابلیت پیشنهاد قرار می گیرد.

راه اندازی یک کمپین

راه اندازی یک کمپین جستجوی پولی فوق العاده آسان است. با این حال، بسیاری از کسب و کارها این امر را ورود آسان به دیجیتال مارکتینگ می دانند. اما مهم این است که قبل از شروع بررسی شود که جستجوی پولی می تواند هزینه های بازاریابی را خیلی زود به پایان برساند و یک کمپین ناسنجیده ممکن است بازدهی منفی دشاته باشد.

تحقیق کلمات کلیدی

با تعیین هدف و شناسایی مخاطبان، گام بعدی تحقیق در مورد کلمات کلیدی است. تحلیل گر کلمات کلیدی گوگل که به عنوان بخشی از پلتفرم AdWords در دسترس است، ابزاری عالی برای ساخت کلمات کلیدی است.

با این حال، همانند سئو سایت، شما باید نبردهای خود را انتخاب کنید. اگر بودجه ی ماهانه شما کم است، بنابریان اصطلاحات بسیار معروف حجمی یا هاله ای در بودجه شما نیستند و در عوض باید بر روی کلمات کلیدی طولانی تر (Long tail keywords) تمرکز کنید که احتمال پیروزی شما در آن نبرد است.

کمپین ها و گروهای تبلیغاتی

گوگل و هزاران منبع دیگر، راهنمایی های زیادی درباره ی نحوه ساخت یک حساب جستجوی پولی ارائه می دهند. به طور خلاصه، یک یا چند کمپین خواهید داشت. یک کمپین، تنظیمات کلی بودجه ی شما تعریف کرده و مکان تبلیغات شما را مشخص می کند.

به عنوان مثال، اگر در حال راه اندازی یک کمپین جستجوی پولی برای نمایندگی وسایل نقیله ی موتوری هستید، ممکن است یک کمپین برای خودرو و یک کمپین جداگانه برای موتورسیکلت داشته باشید.

در یک کمپین باید تعدادی گروه تبلیغاتی داشته باشید. گروه های تبلیغاتی را به عنوان مخازن ذخیره سازی منطقی در نظر بگیرید. شما تمام سهام خود را در یک مخزن بزرگ نمی اندازید. بنابراین همین کار را با آگهی های خود نکنید.

هر گروه تبلیغاتی باید شامل کلمات کلیدی/عبارات مشابه و در نتیجه محصولات مشابه باشد. بنابراین ممکن است در کمپین خودرو برای هر نوع خودرویی که می فروشید یک گروه تبلیغاتی داشته باشید.

به عنوان مثال:

• • کمپین یک – خودرو
  • گروه تبلیغاتی یک : فورد
  • گروه تبلیغاتی دو: تویتا
  • کمپین دو – موتورسیکلت
  • گروه تبلیغاتی یک – هارلی دیویدسون
  • گروه تبلیغاتی دو – تریومف

استراتژیک فکر کنید

کلمات کلیدی شروع سفر کاربر است. این همان چیزی است که کاربر شما به طور خاص به دنبال آن است. کاربران، فرد هستند و می خواهند که با آن ها چنین رفتار شود.

بنابراین سعی کنید اطمینان حاصل کنید که سفر شما به همان اندازه منحصربه فرد است. شما می توانید با هماهنگی سفرهای خود با نیازهای کاربر، این مهم را به دست آورید و این به معنای یک مجموعه ی بسیار بزرگ و سازمان یافته از کلمات کلیدی است.

صرف وقت برای ساخت کلمات کلیدی خود می تواند تفاوت بین موفقیت و شکست باشد.

انواع تطبیق

هنگامی که تبلیغات خود را ایجاد کردید و لیست کلمات کلیدی خود را تعریف کرید، باید انوع تطبیق را برای هر کلمه کلیدی در نظر بگیرید. به طور خلاصه، شما می توانید به گوگل بگویید که آیا می خواهید تا آگهی های شما فقط برای کلمه کلیدی/عبارت وارد شده دقیق باشد یا با تعدادی از پارمترها گسترش یابد.

گسترده ترین آن تطبیق کلی است که آگهی های شما را برای کلمات کلیدی/عبارات درخواستی و کلمه کلیدی مرتبط نمایش خواهد داد. تطبیق کلی، بیشترین ترافیک را تولید خواهد کرد. اما به خاطر طبیعت آن کمتر مورد هدف قرار می گیرد. و بنابراین عملکرد ممکن است چندان مناسب نباشد.

علاوه بر این، تطبیق کلی می تواند خیلی سریع پر هزینه شود. معمولا، بیشتر کارشناسان جستجوی پولی فقط برای یک دوره ی جستجوی اولیه از تطبیق کلی برای کمک به یافتن کلمات کلیدی/عباراتی استفاده می کنند که بهترین ها را تبدیل کند.

امتیاز کیفی

امتیاز کیفی، معیار گوگل و مقیاسی از کیفیت آگهی است. هرچه امتیاز کیفی بالاتر باشد، پتانسیل موقعیت مکانی شما بالاتر است. اگر به عنوان مثال، دو آگهی دهنده هر دو پیشنهاد حداکثر  10 دلار داشته باشند اما یکی از آن ها امتیاز کیفی بالاتری داشته باشد، به آگهی دارای امتیاز کیفی بالاتر، احتمالا مکان بالاتری تعلق خواهد گرفت.

درواقع، حتی اگر حداکثر پیشنهاد برای شرکت با امتیاز کیفی بالاتر 9 دلار باشد، باز هم ممکن است مکان بالاتری را کسب کند.

چرا؟ زیرا گوگل می خواهد تبلیغاتی را ارائه دهد که افراد مرتبط بدانند و روی آن ها کلیک کنند. الگوریتم امتیاز کیفی به طور عمومی در دسترس نیست. اما برخی از عواملی که باعث افزایش امتیاز می شوند عبارتند از: مدت زمانی که تبلیغ کرده اید، نرخ کلیک شما (CTRs) و ارتباط تبلیغات شما.

شبکه های جستجو

قبل از اینکه کمپین جدید جستجوی پولی خود را اجرایی کنید، مراقب انتخاب گزینه ی « همچنین تبلیغات را بر روی شبکه جستجو ما نشان دهید» یا مشابه آن باشید.

 انتخاب این گزینه به موتور جستجو اجازه می دهد تا تبلیغات شما را در سایت های ثالث که به عنوان ناشر در برنامه ی تبلیغات آن ها ثبت نام کرده اند، نشان دهد. شما کنترل بسیار کمی از مکان نمایشی تبلیغات خود خواهید داشت و همواره عملکرد، بسیار پایین است.

اندازه گیری و بهینه سازی

قبل از بررسی اندازه گیری ضروری است که اهداف خود را دوباره بررسی کنید. زیرا این امر به شکل گیری معیارهای اندازه گیری به کار رفته کمک می کند. به عنوان مثال، اگر هدف شما به حداکثر رساندن سهم بازار است، معیارهای جذب مشتری نباید، اولویت اول شما باشد.

معیارهای ترافیک

• • ایمپرشن (Impression): هر بار که تبلیغ شما نمایش داده می شود یک ایمپرشن ایجاد می شود. بنابراین 10 ایمپرشن مساوی است با 10 نمایش و یا دقیق تر 10 رندر (نمایان سازی). البته هیچ تضمینی وجود نداد که کاربر واقعا به آن نگاه کند.
  • کلیک (Click): (نیازی به فکر ندارد) کلیک تعامل کاربر با آگهی با کلیک کردن بر روی آن است. نتیجه نهایی بازید از سایت شما است.
  • نرخ کلیک (Click-through rate): معمولا به اختصار CTR گفته می شود، این نسبت به تعداد کلیک به تعداد ایمپرشن است (ایمپرشن/کلیک). CTR تحت تاثیر موقعیت آگهی، متن آگهی و شناخت برند است.
  • هزینه هر کلیک (Cost Per Click): CPC متوسط مبلغی است که برای یک کلیک پرداخت می می شود. البته بر این اساس خداکثر سطح پیشنهادها و فشار رقابتی نوسان خواهد داشت.

جستجوی پولی پیشرفته

در زیر بعضی از ملاحظات جستجوی پولی پیشرفته تر، خلاصه شده است.

زمان بندی تبلیغ

زمان بندی تبلیغ (Lifetime Value) یا زمان بندی سفارشی تبلیغ، به شما این امکان را می دهد روزهای هفته و ساعاتی از روز را که می خواهید تبلیغات شما نمایش داده شوند، کنترل کرده و همچنین حداکثر سطح پینشهاد را براساس این پارامتر تنظیم کنید.

افزونه های سایت لینک

سایت لینک ها به شما امکان می دهند تا لینک های جایگزین را در آگهی خود ارائه دهید. که بهتر است در صورت نیاز از آن ها استفاده کنید.

تماس با کلیک

اگر توانایی گرفتن سفارش از طریق تلفن را دارید، افزودن شماره ی تلفن خود به یک آگهی توصیه می شود زیرا باعث افزایش تبدیل می شود. در اکثر تلفن های همراه پیچیده، یک دگمه ی تماس با کلیک نمایش داده می شود.

افزودن موقعیت مکانی

گوگل به طور فزاینده ای در ارائه نتایج بیش از حد محلی متمرکز شده است. رشد مرورگر تلفن همراه، این کار را آسان تر کرده است. چون محاسبه ی مکان ساده است. علاوه بر این، به احتمال زیاد، مرورگرهای تلفن همراه به دنبال یک راه حل محلی باشند.

 بنابراین اگر کسب و کار شما فروشگاه فیزیکی دارد، افزونه های موقعیت مکانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا امکان نمایش آدرس، شماره  تلفن و نقشه کسب و کار شما می تواند اضافه شود.

نقطه شروع برای نمایش اطلاعات موقعیت مکانی، سرویس Google My Business است که همچنین به شما کمک می کند تا در لیست های ارگانیک و Google Maps ظاهر شوید.

هوش رقابتی

در حالی که گزینه های مختلف پیشرفته به شما کمک می کنند تا کمپین خود را تدارک ببینید، اما باید به خاطر داشته باشید که تبلیغات جستجوی پولی یک حراجی هستند.

به عبارت دیگر، شما در مقابل رقبای خود هستید؛ بنابراین، بسیار مهم است که اطمینان حاصل کنید که آنچه رقبایتان انجام می دهند را پیگیری می کنید تا اطمینان یابید که می توانید یک قدم جلوتر بمانید.

این می تواند به سادگی فقط مشاهده ی تبلیغاتی باشد که هنگام جستجوی عبارات کلیدی خود ظاهر می شود.