این آموزش در نظر گرفته است تا به شما زمینه‌ای در دیجیتال مارکتینگ، برخی از مدل‌های ثابت مورد استفاده در ساخت استراتژی بازاریابی و تمرکز به نحوه‌ی کاربرد آنها در دیجیتال بدهد.
اهداف دیجیتال مارکتینگ
دیجیتال مارکتینگ جانوری است که همیشه در حال تکامل و رشد است. و همچنان شاخک‌های خود را در اعماق فرایندهایی که سازمان ها برای دهه‌ها با آنها زندگی کرده‌اند، گسترش می‌دهد.
همه این ها بسیار چشمگیر به نظر می رسند اما حقیقت این است که آن ها به سادگی با جهت سفر به دنیای مدرن مطابقت دارند. دیجیتال مارکتینگ تقریبا بخشی از از تصمیمات مهم کسب و کار از توسعه محصول و قیمت گذاری تا روابط عمومی و حتی استخدام است.
اکنون زمان هیجان انگیزی برای حضور در دیجیتال مارکتینگ است. دیجیتال مارکتینگ اغلب با بازایابی آنلاین اشتباه گرفته می شود. با ورود به قرن بیست و یکم، بیشتر کسب و کارها مشغول توسعه حضوری وبی بودند یا در آخرین مرحله فعالیت بودند. ایمیل امری عادی بود و فناوری این امکان را برای افراد فراهم می کرد تا به راحتی این امر را مدیریت کنند.
مدتی است که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری برای مدیریت پایگاه های داده برقرار بودند. برخی از شرکت ها با رویکردی مشابه در تبلیغات مطبوعاتی بنرهایی را در وب‌سایت ها قرار می‌دادند. شرکت های آینده نگر در حال کار بر روی استراتژی موتور جستجوی خود و حتی کار با برخی از شرکتهای وابسته بودند. همه اینها بازاریابی آنلاین بود و به مرور، تیم ها و متخصصان بازاریابی آنلاین ظاهر می‌شدند.
دیجیتال مارکتینگ شامل چه مواردی است؟
اهمیت کلمه بازاریابی به اندازه کلمه دیجیتال است. بسیاری از سازمان ها به سمت ایجاد بخش هایی دیجیتال مارکتینگ و بخش های دیجیتالی جدا از بخش‌های بازاریابی آنها حرکت کرده‌اند.
اکنون، بیش از هر زمان دیگر، بسیار مهم است که دیجیتال مارکتینگ جزئی جدایی ناپذیر در تمام فعالیت های بازاریابی باشد. این شامل روابط عمومی، مدیریت ایده پردازی، برند، CRM، حفظ مشتری، توسعه محصول، قیمت گذاری، پیشنهاد، و ارتباطات کل آمیخته بازاریابی است.
ایجاد سیلو برای فعالیت دیجیتال بسیار خطرناک است و تنها از طریق درک واقعی مزایای استراتژیک یکپارچه سازی کامل بازاریابی از روز اول، موفق خواهید شد.
تاریخچه‌ی دیجیتال مارکتینگ
دیجیتال مارکتینگ اولین بار به عنوان یک اصطلاح در دهه‌ی 1990 ظاهر شد. آن زمان دنیا بسیار متفاوت بود. وب 1.0 در درجه اولی اول محتوای ایستا با تعامل بسیار کم و بدون انجمن های واقعی بود. اولین بنر تبلیغاتی در سال 1993 آغاز شد و اولین خزنده وب به نام Webcrawler در سال 1994 ایجاد شد.
این همان بهینه سازی موتور جستجو سئو سایت (SEO) همانطور که می‌شناسیم بود. این ممکن است گذشته عمیق و دور به نظر نرسد اما وقتی در نظر بگیریم که این چهار سال قبل از راه اندازی گوگل، بیش از 10 سال قبل از یوتیوب بود. و در این مرحله رسانه های اجتماعی حتی یک رویا نبودند، نشان می دهد که ما در یک زمان کوتاه تا کجا پیش رفته ایم.
هنگامی که گوگل با سرعت رشد کرد و Blogger در سال 1999 راه اندازی شد، عصر اینترنت مدرن آغاز شد. Blackberry، برندی که دیگر با نوآوری ارتباطی نداشت، ایمیل تلفن همراه را راه اندازی کرد و MySpace ظاهر شد.
MySpace آغاز واقعی رسانه‌های اجتماعی به شکلی که امروزه تعریف می شود، بود اما از نظر تجربه‌ی کاربری انقدر موفق نبود و در نهایت همین باعث سقوط آن شد.
معرفی Adwords توسط گوگل که پلتفرم واقعی آن ها برای رشد بود تا امروز یک منبع درآمد کلیدی برای آن ها باقی مانده است. نوآوری، رابط کاربری ساده و الگوریتم‌های دقیق آنها همچنان بدون چالش باقی مانده‌اند(اگر چه در طی این سالهای اخیر Bing گام های خوبی در پیش گرفته است).
وب 2.0 اصطلاحی است که در سال 1999 توسط دارسی دینوسی ابداع شد اما تا زمان تیم اورایلی در سال 2004 محبوبیت چندانی پیدا نکرد. با وب 2.0 هیچ گونه تغییر فناوری که نام آن ایجاب می کند، وجود نداشت.
اما تغییر در روش ایجاد وبسایت‌ها بیشتر شد. این امکان را فراهم کرد تا وب به مکانی اجتماعی تبدیل شود. این یک توانمندساز برای جوامع آنلاین بود و بنابراین فیسبوک، تویتر، اینستاگرام، پینترست، اسکایپ و دیگران متولد شدند.
مدل های استراتژی بازاریابی
- 4P بازاریابی
- محصول
- قیمت
- مکان
- ترویج
4P به عنوان آمیخته ی بازاریابی نامیده می شود. آن ها محصول، قیمت، مکان و ارتقا هستند. در ادامه معنی هر یک از این موارد را در دیجیتال بررسی می‌کنیم.
محصول در دیجیتال مارکتینگ
این ممکن است یک محصول فیزیکی باشد یا پیشنهاد خدمات شما باشد. نکته‌ی کلیدی در اینجا این است که چیزی توسعه یافته است که مردم واقعا می‌خواهند آن را بخرند.
برخی از کسب و کارها با یک محصول شروع می کنند و سپس سعی می کنند که آن را به مخاطب تحمیل کنند. اگر تقاضیی برای محصول شما وجود نداشته باشد و هیچ کس علاقه مند نباشد، در این صورت نمی توانید تقاضا ایجاد کنید.
قیمت در دیجیتال مارکتینگ
قمیت گذاری دومین P است و بیشتر می تواند علم باشد تا هنر. درک کشش قیمت و موقعیت رقابتی زوایایی است که باید در نظر گرفت. اما ما در اینجا به صرفه ی اقتصادی این موضوع نمی پردازیم.
عامل اصلی این است که که آیا قیمتی را درخواست می کنید که مردم حاضر به پرداخت آن هستند. عنصر تمایل به پرداخت که البته بسیاری از عوامل از جمله ارزش برند شما، بررسی آنلاین، کیفیت محصول و سایر موارد را در پشت خود دارد. اما همچنان روش های بیشماری وجود دارد که می تواند در اینجا استفاده شود.
مکان در دیجیتال مارکتینگ
مکان، مکان، مکان، ساخت فروشگاه خود در مکان نامناسب باعث کاهش صدای پا و در نهایت فروش کمتری می شود. داشتن فروشگاه خود در مکان مناسب اما نداشتن موجودی در فروشگاه از این هم بدتر است.
داشتن کالای خود در فروشگاه در مکان مناسب اما عدم نمایش صحیح آن که افراد نتواند آن را پیدا کنند نیز عامل مکان است. شما ممکن است فروشگاه فیزیکی نداشته باشید اما یافتن فروشگاه آنلاین شما باید آسان باشد. این به سئو، جستجوی پولی و سایر کانال‌های جذب مشتری دیجیتال باز می گردد.
ترویج در دیجیتال مارکتینگ
ترویج همان چیزی است که اکثر مردم با شنیدن کلمه بازاریابی به آن فکر می‌کنند. کمپین تلویزیونی، تبلیغات مطبوعاتی، بنرهای نمایشی شما. این اغلب اولین باری است که افراد با برند شما ارتباط برقرار می کنند.
و گاهی اوقات، مطمئنا در بازاریابی پایین خط، این می تواند یک ارتباط شخصی شود. همان طور که همه ما می دانیم، برداشتهای اول بسیار مهم هستند. بنابراین، استفاده درست از ترویج بسیار مهم است.
بازاریابی بالا و پایین خط در دیجیتال مارکتینگ
بازاریابی بالای خط و پایین خط، اصطلاحاتی هستند که برای تمایز بین روش های بازاریابی از طریق بخش همگانی (رادیو و تلویزیون) و بازاریابی هدفمند استفاده می‌شود.
بازاریابی بالای خط به تبلیغات گسترده در بازار گفته می شود که اغلب برای انتقال پیام های تبلغاتی خاص به مخاطبان بزرگ یا ساختن برند شما استفاده می شود.
بازاریابی پایین خط برای متناسب‌سازی ارتباطات شما با افراد یا بخشها استفاده می‌شود. تا از پیام قدرتمندتری اطمینال حاصل کنید. بازاریابی ما بین خط اصطلاحی است که اغلب استفاده می شود و به سادگی به ایجاد یک رویکرد یکپارچه با استفاده از آمیخته‌ای مناسب از بازاریابی بالای خط و پایین خط اشاره دارد.
بالای خط
- تلویزیون
- رادیو
- مطبوعات
- تبلیغات نمایشی
- تبلیغات محلی
پایین خط
- سئو
- پست مستقیم
- جستجوی پولی
- ایمیل
- فروش مستقیم
بازاریابی بالا و پایین خط در دیجیتال مارکتینگ چیست؟
یکی از چالش های فضای مجازی دیجیتال این است که ما غالبا مکان یا زمان محدودی برای برقرای ارتباط با ترویج محصول داریم. در مواردی که ممکن است یک تبلیغ تلویزیونی یا تبلیغات مطبوعاتی 30 ثانیه طول بکشد، دیجیتال معمولا 100 حرف یا کمتر از یک ثانیه نیاز خواهد داشت.
بنابراین این امر نیاز واقعی به پیام‌رسانی اثرگذار و مهم تر از هر چیز دیگر، فلسفه آزمون و یادگیری را ایجاد می کند. هرچقدر هم که در مورد مصرف کننده‌ی خود بدانید (یا فکر می کنید که می دانید) نمی توانید هر نتیجه احتمالی را پیش بینی کنید.
بنابراین قرار گرفتن در یک چرخه آزمون ثابت و در حال تکامل برای فرهنگ بهبود مستمر حیاتی است، چیزی که ارزش اصلی بازاریابی موثر است.
پنج نیروی پورتر
مدل بعدی که قابل بررسی است، مدل تجزیه و تحلیل پنج نیروی مایکل پورتر است. این مورد برای تجزیه و تحلیل سطح رقابت در یک صنعت با استفاده از عوامل اقتصادی سازمان صنعتی استفاده می شود. پنج نیروی پورتر به شرح زیر است:
رقبات افقی
- تهدید محصولات یا خدمات جایگزین
- شدت رقابت رقبا
- تهدید تازه واردین
رقابت عمودی
- قدرت چانهزنی تامین کنندگان
- قدرت چانه زنی خریداران
تهدید محصولات یا خدمات جایگزین
این اولین نیرو وجود یک محصول مشابه دیگر در صنعت دیگر است. نمونه های از عصر دیجیتال می تواند تلفن های ثابت در مقابل تلفن های همراه یا به طور خاص تلفن های همراه در مقابل تلفن های هوشمند باشد.
اگر یک تلفن هوشمند جدید به بازار عرضه شود که از طریق غلاف در خانه شارژ می شود و دارای مزایای خاصی برای استفاده در خانه است، ممکن است مشتریانی را که همیشه کاربر تلفن ثابت بوده اند به خود جلب کند. بنابراین یک تهدید محصول جایگزین برای ارائه دهنده تلفن ثابت است.
با توجه به این تعریف، برای تعیین اینکه آیا یک محصول تهدیدی جایگزین است، فاکتورهای زیادی باید در نظر گرفته شود. این عوامل عبارتنداز:
- هزینه تعویض: اگر هزینه تعویض کم باشد، در این صورت، تهدید زیادی وجود دارد.
- قیمت‌گذاری: اگر محصول یا خدمات دیگر نسبتا کم قیمت باشد، بنابراین دوباره تهدید زیاد است.
- کیفیت محصول: اگر محصول یا خدمات بالقوه ی جایگزین کیفیت برتری داشته باشد، تهدید زیاد است.
- عملکرد محصول: اگر محصول دیگر از نظر عملکرد برتر باشد، تهدید دوباره زیاد است.
تهدید تازه واردین
این تهدید کاملا واضح است. یک تازه وارد به بازار می تواند رقابت مستقیم باشد و بنابراین موفقیت یک کسب‌وکار مستقر را تهدید می کند. نمونه‌های بسیاری از این در عصر دیجیتال وجود دارد، از جمله گوگل، آمازون، eBay و تویتر. گوگل به بازار جستجو وارد شد و به دلیل دقت و سرعت نتایج، به سرعت در بین بسیاری از بازیگران معتبر پیشرو شد.
آمازون به سرعت رشد کرد، بازیگران برجسته تری را از طریق مشتری مداری عالی شکست داد و نوآوی هایی را در شخصی سازی ارائه داد که به آنها یک مزیت متمایز می دهد.
اگرچه eBay اولین سایت حراج نبود اما استفاده از آن بسیار ساده و آسان بود. سرانجام، تویتر با یک رویکرد میکروبلاگ نویسی جدید وارد فضای رسانه های اجتماعی شد که روش بسیار ساده ای برای به اشتراک گذاشتن افکار و بینشهای جدید ایجاد کرد. برخی از عواملی که می توانند تهدید یک تازه وارد را دیکته کنند عبارتند از:
- موانع ورود: به عنوان مثال، حق ثبت اختراع، مقررات. موانع ورود زیاد برای کسب و کارها مستقر جذاب هستند. زیرا ورود راحت کسب و کارهای جدید را متوقف می کنند. همچنین موانع خروج کم به کسب و کارها کمک می کند تا صنعت را ترک کنند، که همچنین جذاب است.
- صرفه جویی مقیاس: تازه واردین به احتمال زیاد کوچکتر از کسب و کارهای مستقر هستند. بنابراین ممکن است نتواند با قیمت گذاری رقابت کنند.
- ارزش ویژه برند: کسب و کارهای مستقر دارای ارزش ویژه برند هستند. سطح اعتمادی که همراه با یک برند شناخته شده است. گرچه درست است که تازه واردین این مورد را ندارند، اما با هزینه های قابل توجه بازاریابی بالای خط می توان به سرعت آن را ایجاد کرد.
- سودآوری صنعت: اگر صنعت به‌طور کلی سودآوری بالایی داشته باشد، احتمالا حجم زیادی از تازه واردان را جذب خواهد کرد و بالعکس.
- سیاست دولت: ممکن است سیاست دولتی وجود داشته باشد که سهولت ورود تازه واردین به صنایع خاص را محدود کند.
شدت رقابت رقبا
رقابت رقبا یکی از عواملی است که به طور متدوال شناخته می‌شود و گاهی اوقات خطرناکترین مورد محسوب می شود. ویژگی ها و رفتارهای متمایز رقابت شما مستقیما بر توانایی شما در به دست آوردن مزیت رقابتی تاثیر می گذارد. در کنار تحول دیجیتال، عوامل بسیار دیگری نیز وجود دارد، از جمله:
- خود رقبا: تعداد رقبا و قدرت نسبی آنها از عوامل اصلی هستند. اگر صنعت هیچ رهبر صنعتی نداشته باشد، زمینه بازی نسبتا مساوی است. بنابراین رقابت رقبا افزایش می‌یابد.
- موانع خروج زیاد: اگر خروج از آن دشوار باشد، کسب‌وکارهای بیشتری ادامه خواهند یافت. حتی اگر فقط دخلوخرج سربه‌سر شود یا حتی با از دست دادن پول خود مواجه شوند. بنابراین رقابت همچنان بالا است.
- رشد آهسته‌ی صنعت: اگر صنعتی سریع رشد کند، تمام بازیگران می توانند از طریق جذب مشتری رشد کنند. بدون اینکه لزوما مستقیما بر رقابت تاثیر بگذارند. همه‌ی آن مشتریان جدید را میتوان به اشتراک گذاشت. اگر رشد آهسته باشد، مشتریان دیگری برای آن تعداد شرکت زیاد وجود ندارد. بنابراین برای رشد شما باید مشتریان رقبای خود را به دست آورید.
قدرت چانه زنی تامین کنندگان
تامین کنندگان محصولات یا خدمات به شرکت‌ها عامل دیگری در ماهیت رقابتی یک صنعت است. قدرت چانه زنی تامین کنندگان مستقیما بر توانایی شرکت ها برای سودآوری و در نتیجه رقابت تاثیر می گذارد.
تامین کنندگان قوی قادر به کنترل قیمت و کیفیت محصول هستند که می توانند تحت کنترل یا تاثیر بیشتر خریدار قرار بگیرند. بنابراین خریدار میتواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند.
قدرت چانه زنی خریداران
قدرت چانه زنی خریداران نیرویی نهایی است و به سادگی توانایی مصرف کنندگان در فشار بر شرکت ها برای کاهش قیمت، تغییر محصولات آنها یا بهبود خدمات مشتریان است. کسب‌وکارها میتوانند برای کاهش قدرت خریدار اقدامات مختلفی انجام دهند. به عنوان مثال، استراتژیهای تعامل و برنامه‌های وفاداری.
سخن آخر
دیجیتال مارکتینگ طی 20 سال گذشته با سرعت فوق‌العاده‌ای روبه جلو حرکت کرده است و مسلما شیوه ی تغییر سبک زندگی مردم در 20 سال گذشته فراتر از آن است که در 50 سال قبل از آن تغییر کرده بود.
معرفی اینترنت، استفاده گسترده از تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها، هر گروه سنتی دارای شم دیجیتالی می‌شود و موارد دیگر. و اینکه سرعت آن کاهش نیافته است.
