سال ها پیش بازاریابی صرفا درباره‌ی رشد شرکت شما بود. درحالی که خدمات مشتریان در مورد مسائل مشتری بود. افزایش تمرکز بر رضایت مشتری و افزایش قدرت مصرف کننده در قرن بیست و یکم، عناصر خدماتی بیشتری را برای بازاریابی در پی داشته است. همچنین، راه اندازی رسانه های اجتماعی منجر به نیاز تعامل مستقیم با مصرف کنندگان در مکالمه های دو طرفه شده است و در عین حال محتوای بازاریابی را از همان کانال خارج می کند.
همه‌ی این ها بدان معنی است که استراتژی محتوایی که شما دارید، باید متناسب با اهداف خدمات شما باشد. و اصول خدمات مشتریان شما باید پیام رسانی محتوایی شما را پشتیبانی کند. وب سایت شما همچنین باید با اهداف خدمات شما متناسب باشد. به عنوان مثال، آیا شما از قابلیت چت آنلاین استفاده می کنید یا به سادگی شماره‌ی تلفن مرکز تماس خود را تبلیغ می کنید؟. آیا در تجربه‌ی ورود به سیستم مشتریان خود به یک عملکرد پیام رسان ایمن نیاز دارد؟ تمام این سوالات UX شما را تغییر خواهد داد.
اصول خدمات مشتریان
یکی از پیام های کلیدی این کتاب این است که دیجیتال بخشی یکپارچه در استراتژی شما است و نباید سیلوی جداگانه در کسب و کار شما باشد. این اصل در هیچ جا بیشتر از خدمات مشتریان کاربرد ندارد. خواه مشتریان شما با سوال به سراغ شما بیایند خواه با شکایت، انتظار دارند که در این مرحله بیش از هر مرحله‌ی دیگری به خوبی برخورد شده و از سوی کارشناسان به سرعت از آن ها پشتیبانی شود.
در استراتژی دیجیتال خود فرصت هایی برای مکالمه‌ی مستقیم با مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی را دارید. که اکنون بسیاری از مصرف کنندگان شما است. شما می توانید کمک و اطلاعات آنلاین در زمان واقعی و همه موارد را بدون نیاز به استفاده از سیستم تلفنی توسط مصرف کننده ارائه دهید. این دیگر یک افزونه برای یک استراتژی خدمات مشتریان نیست؛ بلکه بخش اساسی از آن است.
برای درک چگونگی دستیابی به این مهم در عرصه‌ی دیجیتال، ابتدا باید درک کنید که چگونه به بهترین سطح ممکن برای خدمات مشتریان برسید. و برای این کار اصول کلیدی خدمات بررسی خواهد شد.
مشتری خود را درک کنید
در دیگر مقالات آموزش دیجیتال مارکتینگ این سایت بحث شده است که درک مصرف کننده و مشتریان شما چقدر مهم است. این در درجه‌ی اول شامل تحقیقات، بینش و تجزیه و تحلیل است. که در کنار هم ترکیبی گسترده از داده ها و بازخورد مستقیم را برای شکل دادن به استراتژی شما ایجاد می کنند. بخشی از این داده ها باید درک ایده ها و نظرات مشتریان شما باشد. این می تواند به دو حوزه‌ی اصلی تقسیم شود: روندها و مشتریان فردی
روندها
روندها دید گسترده ای درباره‌ی موضوعات متداولی که مشتریان تجربه می کنند به ما می دهد و همچنین می توانند به ما نشان دهد که در کجا کار بزرگی انجام داده ایم. تجزیه و تحلیل داده های شما برای درک چگونگی رفتار مشتریان در تقاط تماس اصلی و اینکه چه بازخوردی از طریق مرکز تماس، ایمل خدمات یا روش ارتباطی دیگری شما دریافت می شود، برای درک روندها بسیار مهم است. تنها با یافتن عوامل مشترکی که مشتریان شما با آن دست و پنجه نرم می کندد، می توانید اولویت کار را تعیین کنید. و درک کنید که چگونه به آن ها کمک کنید.
روند می تواند از اطلاعات شما ناشی شود. به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که مشتریانی از آلمان در تلاشند تا هزینه‌ی سالانه خود را بصورت آنلاین پرداخت کنند. زیرا در صفحه‌ی پرداخت با نرخ بالایی از قیف خارج می شوند. این می تواند به دلیل یک خطای فنی در نسخه‌ی آلمانی وب سایت شما باشد یا ممکن است این باشد که مصرف کنندگان آلمانی از کارت های اعتباری به اندازه‌ی مشتریان انگلیسی استفاده نمی کنند. بنابراین شما نیاز به ارائه‌ی روش پرداخت دیگری دارید. مشاهدهی این روند می تواند شما را قادر سازد تا با آن مقابله کرده و سطح رضایت مشتریان خود را بهبود ببخشد.
روندها همچنین می توانند مستقیما از بارخورد مشتریان شما ناشی شوند. این ممکن است از طریق هر یک از کانال های ارتباطی باز مانند ایمیل یا رسانه های اجتماعی باشد. جستجوی مضامین مشترک در اینجا دشوارتر از تجزیه و تحلیل داده ها است. اما با درک اینکه کدام مناطق پرشکایت هستند، می توانید تلاش خود را به سمت آن ها معطوف کنید.
مشتریان فردی
درحالی که تجزیه و تحلیل روند مهم است، نشان دادن درک از هر مشتری به صورت جداگانه نیز از اهمیت حیاتی برخوردار است. و این بیشتر از آنکه به خواسته‌ی مشتری تبدیل شود، به یک انتظار تبدیل می شود.اطمینان از اینکه سیستم های شما به شما امکان می دهند مشتری خود را بشناسید چالشی است که کسب و کارهای بزرگ همیشه با آن روبرو بوده اند. زیرا شناخت شخصی هر مشتری فردی هنگام کار در مقایس بزرگتر غیر ممکن است.
بسیاری از راه حل های نرم افزاری وجود دارد که تماما مکالمات و تعاملات را با قبالیت هایی مانند نظارت بر شکایت (Complaint monitoring)، مدیریت مسائل (Issue management)، پایگاه دانش (Knowledge base) و یکپارچی با رسانه های اجتماعی در یک مکان ذخیره می کند. این قابلیت ها در صورت استفاده همراه با بانک اطلاعاتی مشتری می توانند بسیار قدرتمند باشند. در نهایت، درک مشتری مهم ترین مرحله در ارائه‌ی خدمات عالی به شمتری است.
شفافیت
زمینه‌ی دیگری که همچنان در قرن بیست و یکم با نظارت فزاینده‌ای روبرو شده است، شفافیت یا به عبارت دیگر باز بودن است. در قرن بیستم تا حد زیادی پذیرفته شد که سازمان ها کسب و کار خود را به روشی انجام دهند که برای ارائه‌ی خدمات و محصولات خود برای مصرف کننده ضروری بود. با این وجود، چندین رسوایی در اوایل قرن بیست و یکم از جمله هک، نشت داده ها، فساد و رکورد جهانی 2008 موجب شده تا مصرف کنندگان باهوش تر شوند. همچنین افزایش استارت آپ های چالش برانگیز منجر به پیام رسانی مشتری محور و کسب و کارهای نظیر به نظیر (Peer-to-peer) می شوند نیز به مصرف کننده قدرت و تمایل بیشتری برای هدایت رفتارهایی که می خواهند از سازمان ببیند، داده است.
شفافیت چیزی است که کسب و کارهای اخلاق گرا به دنبال کار با آن در هر جای مناسب و ممکن هستند. اما این همیشه باید اصل اصلی خدمات مشتریان باشد. پنهان کردن هر چیزی از مشتری احتمالا اکنون بیش از هر زمان دیگری کشف خواهد. بنابراین یک رویکرد باز و صادقاته همیشه راهی منطقی است که باید طی شود. مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگری بدبین هستند و اطلاعات زیادی در مورد کسب و کارهایی مانند تیم های گردش مالی و مدیریت به صورت آنلاین در دسترس است. وقتی مشکل پیش می آید، اغلب به سرعت به اطلاع عموم می رسد و می توانند حتی به سرعت در فضای مجازی فراگیر شود.
همدلی
تُن صدای (Tone of voice) مورد استفاده در ارتباطات بازاریابی بخش اساسی ارائه‌ی اصل همدلی است. تُن صدا نوعی نوشتن، صحبت کردن و به طور کلی برقراری ارتباط است. به عنوان مثال این می تواند زبان رسمی کسب و کار یا زبان محاوره ای غیر رسمی باشد. این باید از برند شما هدایت شود و باید در سازمان شما سازگار باشد. شما نباید با مشتریان خود بسیار متفاوت از مشتریان بالقوه‌ی خود صحبت کنید. گرچه ممکن است تغییرات کمی متفاوت در زبان و رویکرد وجود داشته باشد.
تُن صدای خدمات مشتریان شرکت
- تُن دوستانه و محاوره ای: متاسفیم که شما تجربه‌ی خود را دوست نداشتید. ما می خواهیم فورا پول شما را پس دهیم.
- تُن رسمی: عذرخواهی می کنم که تجربه شما بسیار استاندارد نبوده است. حساب شما ظرف 24 ساعت آینده باز پرداخت خواهد شد.
تُن صدای شما، شبیه به استراتژی شما، باید با ارزش های شما شروع شود. این صدای برند شما است و بنابراین باید کاملا با تصاویر، پیام رسانی و سایر عناسر برند شما یکپارچه شود. تُن شما از طریق عناصر مهمی مانند واژگان، شوخ طبعی و قصه گویی می آید. آن می تواند قدرتمندتر از تصور بسیاری از افراد باشد. تُن صدای شما می تواند اعتماد را ایجاد کرده و درک را نشان دهد. این می تواند یک عامل کلیدی در ایجاد طرفداری باشد. زیرا برخی از مصرف کنندگان احساس می کنند که شما مانند یکی از دوستان آن ها صحبت می کنید. و نحوه گفتن همه چیز برای آن ها جالب است.
دانش
این منطقه با شناخت مشتری خود بسیار متفاوت است.
دانش به این معنا مربوط به دانستن کسب و کار خود و بنابراین جستجوی درون خود به جای بیرون می باشد.
سرخوردگی دیگری که مشتریان می توانند هنگام مکالمه با نمایندگان شما با استفاده از وب سایت شما برای کمک به خود داشته باشند، عدم وجود دانش است. نیاز به کمک در مورد یک محصول یا خدمات می تواند نا امید کننده باشد و صحبت با کسی در شرکت، چه از طریق تلفن و چه به صورت دیجیتال، می تواند نا امید کننده باشد و صحبت با کسی در شرکت، چه از طریق تلفن و چه به صورت دیجیتال، در صورت عدم شناخت بیشتر از شما، می تواند موضوع را تشدید کند. بنابراین اطمینان از به روز بودن و صحیح بودن اطلاعات آنلاین شما بسیار مهم است. همچنین اطمینان از اینکه همه‌ی کارمندان در زمینه ای که به آن پاسخ می دهند متخصص هستند.
سازگاری
همه‌ی ما مشکلاتی را تجربه کرده ایم که با یک شرکت تماس می گیریم و یا با بخشی صحبت می کنیم که به ما پاسخ می دهد. سپس ما را به بخش دیگری هدایت می کند که پاسخی کاملا متفاوت دارد. شاید حتی همان فرد در همان بخش در روزهای مختلف پاسخ های مختلفی به ما بدهد. به نظر می رسد این مسئله در یک حلقه بی پایان گیر کرده و بسیار نا امید کننده باشد. مهم است که رویکرد خدمات، زبان، آموزش، مستندات، سطح خدمات، سیستم ها و سایر عوامل بدون توجه به کانال، در یک رویکرد سازگار قرار گیرند.
اتخاذ یک روش آگنوستیک (مستقل از پلتفرم) کانال ضروری است زیرا این اطمینان را می دهد مشتری و روند کار را قبل از کانال قرار دهید و نه بالعکس. برای دستیابی به هدف، باید دستورالعمل های برند تجاری خود را در کنار اصول خدماتی که اعمال می کنید، بررسی کنید. در مواردی که وجود ندارد، مهم است که مجموعه ای از فرآیندها و رویه هایی ایجاد کنید که در نقاط تماس خدمات شما سازگاری ایجاد کنند. شما باید تُن صدای خود، فرآیندهای مربوط به اداره‌ی انواع خاص از تماس ها، سیستم های مورد استفاده برای تصمیم گیری و نگهداری سوابق خود را تنظیم کنید.
یکپارچگی
یکپارچه سازی خدمات مشتریان با کسب و کارها گستردهی شما بسیار مهم است. این شامل یکپارچگی سرویس دیجیتال با خدمات گسترده تر شما نیز می باشد. خرید برخی از نرم افزارهای جدید پشتیبانی مشتریان و ادغام آن ها در یک قسمت از کسب و کار خود وسوسه انگیز است و به دیگران نشان می دهید که چه چیزی ممکن است. گرچه این می تواند یک روش خوب برای ایجاد رقابت و در نتیجه بالا بردن بازی سایر بخش ها باشد.
اما می تواند باعث قطع ارتباط مشتریان شود. زیرا آن ها خدمات بسیار متفاوتی را در مناطق مختلف کسب و کار شما دریافت می کنند، که این امر می تواند باعث ناامیدی شود. یکپارچگی در سیستم های موجود البته از نظر صرفه جویی در هزینه و کارآیی نیز یک فرآیند عملی است. بسته به سن و پیچیدگی سیستم های شما، ممکن است دریابید که یکپارچه سازی می تواند میلیاردها تومان هزینه داشته باشد و بنابراین ساختن بخش به بخش اجتناب ناپذیر است. همچنین انجام این نوع پروژه ممکن است چندین سال به طول انجامد.
چت زنده
چت زنده که گاهی به آن چت وب می گویند، به مشتریان شما این امکان را می دهد تا از یک پنجره‌ی چت آنلاین برای صحبت مستقیم با نمایندگان خدمات مشتریان (Customer service representatives) استفاده کنند. این مبتنی بر متن است و نباید آن را با چت تصویری اشتباه گرفت. این روش، در حالی که دیجیتال است، هنوز یک رویکرد خدمات آفلاین سنتی دارد. زیرا شما برای برقرای مکالمه به نمایندگانی نیاز دارید و این نمیاندگان باید دانش خوبی از محصول داشته باشند، به سیستم دسترسی داشته باشند و تمام اصولی که در بالا ذکر شد را دنبال کنند.
مزایای چت زنده
- همیشه فعال نیست: در صورتی که توانایی کنترل حجم را ندارید، می توان آن را غیرفعال کرده یا به فرم تماس تغییر داد.
- کپی و پیست: می توانید لینک های مستقیم را به مناطق مفید سایت ارسال کنید تا اینکه مجبور به شوید به مشتری نحوه‌ی مسیریابی به جایی را شرح دهید.
- دانش: نماینده علاوه بر دسترسی به پایگاه دانش، این توانایی را دارد که بدون نگه داشتن مشتری در حالت انتظار، از همکاران خود سوال کند.
معایب چت زنده
- مناسب: ممکن است برای مخاطب شما مناسب نباشد. تقریبا همه‌ی افراد در استفاده از تلفن راحت هستند. اما برخی هنوز در استفاده از فناوری دیجیتال راحت نیستند.
- صبر: اگر سریع پاسخ ندهید مشتری احتمالا صبر کمتری نسبت به عدم پاسخ سریع تلفن دارد.
