موفقیت در بازاریابی با رسانه های اجتماعی

این روز ها رسانه های اجتماعی تا به اندازه ای قدرتمند شده اند. در همه جا حضور داشته یا مقدار برابر، مورد احترام و تاسف و اغلب بد درک می شوند. رسانه های اجتماعی، عموما به عنوان هر وب سایت یا برنامه ای تعریف می شود. که کاربران را قادر به ایجاد و به اشتراک گذاری محتوا یا مشارکت در شبکه های اجتماعی می کند.

با این حال، وقتی که افراد درباره‌ی رسانه های اجتماعی فکر می کنند، اغلب آن ها به سادگی به شبکه های اجتماعی معروف (فیس بوک، توییتر، یوتیوب و غیره) فکر می کنند. این ها واقعا فقط قسمت کوچکی از یک کانال بسیار بزرگ تر هستند.

باید ها و نباید های رسانه های اجتماعی

صرف نظر از عملکرد ضعیف گوگل (به طور نسبی)، این ضمانت وجود دارد که مشتریان شما هر کسی و هر جایی که هستند، احتمالا از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند. طبق تحقیقی که توسط ویرسوشیال در ژانویه‌ی 2015 انجام شد، حدود 3 میلیارد کاربر فعال اینترنتی در جهان وجود داشتند. (حدود 42 درصد جمعیت) و 2 میلیارد نفر از آن ها در رسانه های اجتماعی فعال بودند؛ یعنی دو سوم کاربران اینترنت.

همچنین جالب اینکه 81 درصد از این کاربران فعال بر روی یک دستگاه تلفن همراه هستند. بنابراین جای تردید است که واقعا هیچ کسب و کاری باشد که بتواند به درستی بگوید که هیچ یک از مخاطبان هدفش از رسانه های اجتماعی استفاده نمی کنند. دلیل شماره یک برای درگیر شدن این است که در آنجا مشتریان شما حضور داشته باشند. اگر شما فروشگاه زنجیره ای داشته باشید و یک مرکز خرید جدید افتتاح شود. که جمعیت فوق العاده ای را به خود جذب کند، شما احتمالا آنجا هم فروشگاه خود را افتتاح می کردید. اگرچه واقعیت انکارناپذیر این است که مخاطبان شما قطعا در رسانه های اجتماعی هستند. دلیل کاملا قانع کننده ای است، اما در صورت نیاز به اقناع بیشتر، موارد دیگری نیز وجود دارند.

نفوذ رسانه های اجتماعی

همانطور که در بالا ذکر شد، رسانه های اجتماعی بر طبق مقیاس جهانی بزرگ هستند. با این حال، اگر شما خواننده‌ی آمریکایی یا اروپایی باشید، اگر بفهمید تاکنون بزرگترین پایگاه کاربران رسانه های اجتماعی در آسیا وجود دارد، ممکن است تعجب کنید. بر طبق استوین میلوارد در techinasia.com، چین در سال 2013 حدود 597 میلیون کاربر در رسانه های اجتماعی داشت با 10 سایت برتر در چین که بالغ بر 3/2 میلیارد کاربر بین آن ها قرار دارد.

سایت های میکروبلاگ نویسی مانند سینا ویبو و سایت کمتر شناخته شده‌ی تن سنت ویبو، از مدلی مشابه توییتر استفاده می کنند. QZone، Pengyou، Renren و Kaixin، از شبکه های گسترده تری هستند که سبکشان شباهت بیشتری به فیس بوک دارد. WeChat و  KakoTalk نیز وجود دارند که برنامه های پیام رسان به سبک واتساپ هستند. این یک چالش و فرصت قابل توجه برای کسب و کارهای جهانی است که بر شبکه های اروپایی و آمریکایی تمرکز کرده اند.

رسانه های اجتماعی و تلفن همراه

کار با شبکه های اجتماعی برای انجام کارهای سریع، بسیار ساده هستند. درواقع، آن ها وقت کشی عالی برای سفرهای اتوبوس/قطار هستند. بنابراین رسانه های اجتماعی به طور ایده آل برای تلفن همراه مناسب هستند و البته تلفن همراه در یک مسیر صعودی مشابهی قرار دارد. همچنین مهم است که تشخیص کنید که اکثریت قریب به اتفاق کاربران رسانه های اجتماعی از طریق اپلیکیشن ها درگیر می شوند. نه از طریق کامپیوتر رومیزی یا لپ تاپ. بر طبق آمار استاتیسا، 80 درصد کاربران توییتر اکنون با تلفن همراه هستند. و این تعداد برای فیس بوک مشابه است. تلفن همراه و رسانه های اجتماعی به طور ذاتی با هم مرتبط هستند و بسیار مهم است که ارزش این را بدانید.

تاثیرگذاری و تاثیرپذیری

رسانه های اجتماعی به برندها اجازه می دهند تا بر مشتریان خود تا حدودی از طریق صفحات برند تاثیر بگذارند. با این حال، شاید مهم تر از آن، این فرصت را برای برندها فراهم می کند تا تحت تاثیر قرار گیرند. شرکت هایی که واقعا در فضای اجتماعی موفق می شوند، کسانی نیستند که بخواهد صاحب مکالمه شوند یا در واقع آن هایی نیستند که فقط منفعلانه می نشینند و گوش می دهند.

بلکه کسانی هستند که در کنار مشتریان خود نشسته و به مکالمه می پیوندند و از این واقعیت لذت می برند که آن ها با یکدیگر تعامل دارند. در سال 2007 آندرو والمسی مقاله ای عالی در توضیح این مورد نوشت و در آن گفت: «این گفتگوی 3 گانه بر همه‌ی جنبه های بازاریابی از طریق محصول (threadless.com) تا توصیه محصول (tripadvisor.com) تاثیر خواهد گذاشت. و قدرت آن از فرصتی ناشی می شود که برندها اکنون مجبور نیستند با مردم صحبت کنند. بلکه، می توانند بخشی کوچک از میلیاردها مکالمه‌ی آن ها باشند».

رسانه های اجتماعی و قدرت دهان به دهان

اگر برندها بتوانند از رسانه های اجتماعی استفاده کرده تا توصیه های دهان به دهان گسترده را تولید کنند، در این صورت، رسانه های اجتماعی پتانسیل فوق العاده بکری برای برندها دارند. اول و مهم ترین اینکه رسانه های اجتماعی درباره قدرت شبکه است. زیرا افراد بیش از هر تبلیغی در جهان، به اشخاصی که می شناسند اعتماد دارند. توصیه های رسانه های اجتماعی و نتیجه‌ی دهان به دهان آن ها می تواند به بازاریابی شما سرعت دهد.

زاویه‌ی سئو

درباره چگونگی کمک رسانه های اجتماعی به رتبه بندی های جستجوی طبیعی بسیار نوشته شده است. برخی اظهار می کنند که لینکی بسیار قوی وجود دارد. برخی دیگر (از جمله ما)، معتقدیم که که این لینک ها موجود است. اما در الگوریتم کنونی گوگل علامت بزرگی نیست. با این حال، اگر کسی را پیدا کنید تا معتقد باشد که مطلقا  ارتباطی وجود ندارد، شما کارتان را خوب انجام داده اید. شاید کمتر مورد بحث قرار گیرد؛ اما بسیار مهم این است که رسانه های اجتماعی به طور فزاینده ای به عنوان ابزاری برای کشف استفاده می شوند.

غیر معمول نیست که در حدود 30-40 درصد ترافیک وب از کانال های رسانه های اجتماعی هدایت می شود. چرا؟ چون افراد به طور فزاینده ای از فیلتر رسانه های اجتماعی (به عنوان مثال، چیزهایی که توسط دوستتان یا ارتباط آن ها، توییت یا ارسال می شود) به عنوان ابزاری برای کشف محتوا و برندها و همچنین موتورهای جستجو استفاده می کنند. به عنوان مثال، قبل از رشد چشمگیر رسانه های اجتماعی از سال 2007 بیشتر کاربران اینترنت در درجه‌ی اول از طریق گوگل جستجو می کردند. تا چیزی را بصورت آنلاین پیدا کنند. از آن زمان، رسانه های اجتماعی باعث افزایش تعاملات ما با یکدیگر بصورت روزانه می شوند و در نتیجه، ما اکنون بیش از تبلیغات اینترنتی توصیه ها و بینش هایی که از شبکه خود دریافت می کنیم، علاقه مند هستیم. شبکه های ما ممکن است حتی شامل خود برندها باشند.

از کجا شروع کنیم؟

همانطور که در بالا اشاره کردیم، اهداف شما در رسانه های اجتماعی مانند هر کانال دیگر، باید با استراتژی کلی شما هم سو باشد. ملاحظات خاص برای رسانه های اجتماعی می تواند این باشد: اهداف سطح بالای شما برای این کانال چیست؟ تنُ صدای شما چه باید باشد؟ چگونه شرکت خواهید کرد؟ چگونه پاسخ خواهید داد؟ با چه زبان هایی؟ در چه منطقه زمانی؟.

تمام این سوالات مهم هستند. اما مهم ترین کاری که می توانید هنگام تنظیم یک استراتژی رسانه های اجتماعی انجام دهید، این است که با گوش دادن شروع کنید. ابزارهای نظارت بر رسانه های اجتماعی مانند Radian، Brandwatch و Social Bakers ضروری هستند. اگر می خواهید واقعا بفهمید مردم چه می گویند و چگونه به پیام های مختلف پاسخ می دهند.

پس از گوش دادن و آموختن، لازم است آنچه را می خواهید هم باشید و هم قبل از جهش به رسانه های اجتماعی انجام دهید، شکل بگیرد. درست کردن شخصیت اجتماعی شما بسیار مهم است. این باید مشتریان شما را منعکس کند درحالی که همچنان نسبت به برندتان صادق باشید.

شخصیت اجتماعی اصطلاحی است که ربای تعریف چگونگی نمایش خود در شبکه های اجتماعی استفاده می شود. حفیف ساده در اینجا این است که شخصیت اجتماعی شما باید کاملا با شخصیت برند شما در جاهای دیگر سازگار باشد. برند شما شخصیت شما است. و به همان روشی که انتظار ندارید که دوستتان، بسته به جایی که هستند شخصیت های مختلفی داشته باشند شما انتظار ندارید که یک شرکت شخصیت های مختلفی در کانال های مختلف داشته باشد.

انواع رسانه های اجتماعی

برای درک واقعی رسانه های اجتماعی، شما باید درک محکم و روشنی از انواع مختلف آن داشته باشید. با این حال، متاسفانه به این سادگی که به نظر می رسد نیست. به معنای واقعی کلمه، هزاران سایت رسانه های اجتماعی، اپلیکیشن  و پلتفرم وجود دارد و بنابراین طبقه بندی و فهرست کردن آن ها بسیار دشوار است. افزون بر این، احتمالا هر روز 10 سایت رسانه های اجتماعی/اپلیکیشن های جدید ایجاد شوند (و همچنین پلتفرم محبوب امروز، فردا بی ارزش است). و این موضوع، کمی به زمین مین گذاری شده شبیه است.

شبکه های اجتماعی

وقتی بیشتر افراد درباره‌ی به رسانه های اجتماعی فکر می کنند، به سایت هایی مانند فیس بوک فکر می کنند. که به کاربران اجازه می دهد بیشتر اشکال رسانه را ارسال کرده و با گروه نزدیکی از دوستان یا در صورت تمایل، با کل دنیا به اشتراک بگذارند. به طور معمول این نوع سایت ها به عنوان شبکه های اجتماعی واقعی طبقه بندی می شوند. اما این اصطلاح باید به معنای بسیار گسترده تری استفاده شود. در حقیقت برخی از شبکه های اجتماعی تعامل رودرو را تشویق می کنند.

(www.meetup.com)، به عنوان یک نمونه و برنامه های متعدد دوست یابی/قرارملاقات از نمونه های دیگر هستند. که نسخه ایرانی نیز این سایت ها موجود است. اگر کسب و کار شما در این بازارها فعالیت می کند، می توانید فرصت های بالفوه ای مانند رویدادهای تبلیغاتی یا حتی رویدادهای مایت مالی را که می توانند به صورت آنلاین یا حتی آفلاین باشند، بررسی کنید.

وبلاگ ها و میکروبلاگ نویسی

وبلاگ نویسی بسیار محبوب است. با این حال، اکثریت قریب به اتفاق وبلاگ ها این گونه نیستند. درحالی که برخی از وبلاگ نویسان صدها هزار فالئور دارند، اکثرا تا حدودی سایت های کوچک سرگرمی برای خانواده و دوستان نزدیک هستند. ازدیار وبلاگ ها تا حدودی به دلیل سادگی نسبی راه اندازی یک وبلاگ است. پلتفرم های وبلاگ نویسی مانند بلاگر و وردپرس بسیار محبوب هستند و اکثرا شرکت های ثبت دامنه، در صورت خرید دامنه، با خوشحالی یک برنامه وبلاگ را هم ارائه می دهند.

وبلاگ ها می توانند فرصتی را به سازمان هایی ارائه دهند که محتوای غنی برای اشتراک داشته یا محصولات و خدماتی دارند که می توانند به سایت های بسیار مرتبط وبلاگ ارتقا یابند. میکرو و وبلاگ هایی مانند توییتر و سینا ویبو (Sina Weibo) می توانند پتانسیل تبلیغاتی زیادی را در اختیار مخاطبانی قرار دهند که محدودیت زمانی داشته و به دنبال محتوای جالب برای به اشتراک گذاری و جذب آن ها هستند.

محتوا

کشف محتوای جدید عالی در جهانی که تحت سلطه ی برندهای رسانه ای بزرگ قرار دارد و به مقدار زیادی از محتوای جدید که در هر ثانیه به وب اضافه می شود، بسیار دشوار است. برای کمک به حل این مسئله، تعداد خدمات تولید محتوا ایجاد شده است که اکثریت قریب به اتفاق آن ها از قدرت جمعیت برای انجام جمع آوری استفاده می کنند.

Storify، نمونه‌ی خوبی از یک پلتفرم با تمرکز تجاری بیشتر است که بیشتر برای کسب و کارها تنظیم شده است که امکان همکاری و همچنین گردآوری را فراهم می کند. Reddit، نمونه خوبی از یک پلتفرم بسیار گسترده است که شاید بیشتر از آنکه متمرکز بر کسب و کارها باشد، تمرکزش بر مصرف کننده است.